Peter Metzinger
Springer (2006) | 296 Seiten | ISBN 3540283811
44.95 Euro
vom 8. Juni 2006
Zielorientiert nichts tun
Immer mehr Firmen wollen effizienter und effektiver kommunizieren als bisher. Ein Ansatz, mit weniger Budget mehr zu bewirken, sei Business Campaigning, schreibt Peter Metzinger.
Auch wenn sich am Horizont ein leichter Silberstreif abzeichnet und die Firmen mehr werben, hat sich etwas kaum geändert: Jeder Franken wird zwei Mal, drei Mal oder noch öfters umgedreht, bis er für Kommunikationsmassnahmen ausgegeben wird. Die Kunden wollen für dieselbe Wirkung weniger ausgeben, mit demselben Budget mehr bewirken oder, am liebsten, weniger ausgeben und mehr bewirken. Was wie die Quadratur des Kreises tönt, fordert die Agenturen heute, morgen und übermorgen heraus.
Integriert kommunizieren
Ein Ansatz, um diese Herausforderung zu meistern, ist Business Campaigning. Diese Methodik hat sich aus der erfolgreichen Kampagnenarbeit von Nichtregierungsorganisationen wie Greenpeace weiter entwickelt und geht letztlich auf Massnahmen zurück, wie sie beispielsweise Mahatma Gandhi eingesetzt hat: Direkt in Prozesse oder Umstände eingreifen und sie verändern, um sein Ziel zu erreichen. Dank diesem Ansatz hat Greenpeace mit wenig Geld und viel Engagement mehr erreicht, als Weltkonzerne mit unbeschränkten Ressourcen.
Business Campaigning konkurriert klassische Kommunikationskonzepte und -massnahmen nicht, wie manche Agentur befürchtet, sondern ergänzt sie und führt sie in einer integrierten Kommunikationsstrategie zusammen. Die Methodik verknüpft Kommunikation und Intervention strategisch, orientiert sich an ihrer Wirkung und baut auf einer Konzeption auf, die umfassend und systematisch die Unsicherheiten in der Planung minimiert. Ausserdem schafft Business Campaigning die Voraussetzungen, um den Erfolg von Kampagnen zu messen.
Über 20 Jahre Erfahrung
Peter Metzinger hat die Kampagnenarbeit von der Pike auf gelernt. Nach seinem Physikstudium arbeitete er von 1984 bis 1997 für Greenpeace; zuerst ehrenamtlich, dann als Campaigner, zuletzt als Campaigns Director für nationale und internationale Kampagnen. 1997 machte er sich selbstständig und begann, Firmen und Organisation zu beraten. Heute ist Metzinger der Business Campaigner schlechthin, unterrichtet an mehreren Fachhochschulen und ist Präsident des Branchenverbandes pro:campaigning. Der Mann weiss also, worüber er schreibt.
Und was er schreibt, lohnt sich zu lesen. Das galt schon für die erste Auflage seines Buches, doch die zweite ist lesbarer, weil weniger wissenschaftlich geschrieben. Ausserdem ist „Business Campaigning“ dank konkreten Beispielen und neuen Werkzeugen, die Metzinger seit der ersten Auflage entwickelt hat, praxisorientierter. Trotzdem ist das Buch keine leichte Kost und gehört kaum auf das Nachttischchen – aber auf den Schreibtisch aller, die für Kommunikations-, Veränderungs-, Management- oder Krisenmanagementprojekte verantwortlich sind.
Meine Bewertung:
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