Jörn Winter
Deutscher Fachverlag (2004) | 450 Seiten | ISBN 3871508691
68.00 Euro
vom 17. März 2005
Lehrer, Literaten, Sprücheklopfer
"Texten ist vielleicht nur so schwer, weil alle schreiben gelernt haben. Und kaum jemand texten." Mit dieser Aussage trifft Francis Sulzer, Creative Director von Sulzer, Sutter, den Nagel auf den Kopf. Wer zehn Texterinnen oder Texter nach ihrem Werdegang fragt, erhält mindestens neun verschiedene Antworten, weil es keine anerkannte Ausbildung zum Werbetexter gibt. Die meisten sind Autodidakten, viele ehemalige Deutschlehrer oder verhinderte Literaten, einige Sprücheklopfer. Sie alle haben eines gemeinsam: Der Wert ihrer Arbeit wird kaum anerkannt und nur selten honoriert.
Daran sind die meisten Texter selber schuld - nur wenige können ihre Qualifikation und die Qualität ihrer Arbeit mit Brief und Siegel nachweisen. Von den rund 500 Textern in der Schweiz sind nur 13 im Berufsregister ihres Berufsverbandes script (www.scriptweb.ch) eingetragen. Die Aufnahme in das BR ist anspruchsvoll: BR-Mitglieder müssen alle drei Jahre drei neue Arbeiten einreichen, die eine unabhängige Kommission kritisch prüft. Ihre Kriterien reichen vom sprachlichen Handwerk über Form, Kommunikationsziel, Aufmerksamkeitsförderung, Dramaturgie und Kongruenz bis zum Konzept.
Schreiben kann ja jeder
Gerade weil die meisten von uns eine Schule besucht und vielleicht sogar ab und zu gute Noten für einen Aufsatz bekommen haben, unterschätzen viele die Arbeit eines Werbetexters. Ein guter Text ist noch lange kein guter Werbetext; dazu braucht es mehr als Sprachgefühl oder ein paar originelle Ideen. Trotzdem wird der Wert guter Werbetexte gering geschätzt, besonders in den Agenturen. Früher war der CD als kreativer Kopf einer Agentur dem Art Director gleichgesetzt, heute entscheidet der AD. Das hat zu einer Verschiebung der Gewichte und Ressourcen geführt. Nicht zum Wohl der Texter...
Dabei kann ein Texter viel zum Gelingen einer Kampagne oder anderer Kommunikationsprojekte beitragen. Sein kreativer Mehrkampf beginnt mit der strategischen und analytischen Grundlagenarbeit und endet mit dem Kampf um das treffende Wort. Wie wichtig dieses treffende Wort ist wissen alle, die den Unterschied zwischen modern und modisch oder Hirn und Gehirn kennen. Oft ist die Sprache der Kern einer Marke und vermittelt Kultur, Wesen und Werte einer Marke besser als jedes Bild. Diesem Wissen und ihrer charakteristischen Sprachkultur verdankt beispielsweise Ogilvy & Mather ihren Erfolg.
Ein neues Selbstverständnis
Mit seinem "Handbuch Werbetext" bricht Jörn Winter, Mitinhaber einer Werbeagentur sowie Dozent am Corporate Text Institut und an der Texterschmiede Hamburg, eine Lanze für die Texter. Gemeinsam mit 20 renommierten Fachleuten, alles hoch dekorierte Kreative und ausgezeichnete Strategen, zeigt er von A bis Z auf, was einen guten Texter, was gute Texte ausmacht. Das Buch ist mehr Grundlagenbuch denn Handbuch. Wer (besser) texten lernen will findet sicherlich den einen oder anderen wertvollen Tipp, doch es gibt andere Bücher, die sich besser dafür eignen.
"Handbuch Werbetext" bietet einen umfassenden Überblick; angefangen bei der Frage, was ein Texter ist und was er tut, über sprachliches Handwerk, Strategie und Philosophie, das Werkzeug und die tägliche Arbeit bis zum Blick über den Tellerrand hinaus. Damit richtet sich dieses Buch an alle, die sich für das Thema Werbetext interessieren. Sei es, weil sie selber schreiben, sei es, weil sie für sich (oder ihre Kunden) schreiben lassen.
Für Texter ein Muss
Die zweite, erweiterte Auflage ist 1,4 Kilogramm schwer. Trotzdem ist das Buch keine schwere Kost - die Aufsätze sind verständlich, unterhaltsam und zum Teil brillant geschrieben. Besonders zu empfehlen sind "Wie der alte Mann zum Regenschirm kam" von Armin Reims (freier CD, Autor von "Die Mörderfackel"), "Der Texter als Ideen-Lieferant" von Sebastian Turner (Scholz & Friends) und "Alles neu, alles anders?" von Anette Scholz (Scholz & Volkmer). "Handbuch Werbetext" ist nicht gerade billig, aber seinen Preis wert. Einziger Wermutstropfen ist das fehlende Literaturverzeichnis, das für ein Buch dieser Qualität und Preisklasse selbstverständlich sein sollte.
Meine Bewertung:
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