Hans-Georg Häusel
Haufe (2004) | 250 Seiten | ISBN 3448061913
24.80 Euro
vom 9. Dezember 2004
Das Ende eines Marketing-Mythos
In den USA ist Neuromarketing seit langem ein Trend. Nun wird der Blick in das Gehirn der Kunden auch bei uns zum Thema; erst kürzlich, aber nach der Werbewoche, widmete NZZ Folio diesem Thema drei Seiten. Was den Amerikanern Gerald Zaltman ist, ist uns Hans-Georg Häusel: Der Prophet und Vordenker des Neuromarketings. Auch er sucht Antworten auf die Fragen, was den Kunden antreibe, wie er sich entscheide, warum er ein Produkt kaufe.
Im Gegensatz zu Zaltman, der vor allem seine «Zaltman Metaphor Elicitation Technique» vorstellt, geht Häusel in «Brain Script» auf die Grundlagen ein. Der Diplom-Psychologe und geschäftsführende Gesellschafter einer Unternehmensberatung setzt sich seit zehn Jahren mit den neuro- und biopsychologischen Aspekten des Konsumverhaltens auseinander. In dieser Zeit hat er unter anderem etwas festgestellt: Die weitgehend unbewussten biologischen Abläufe in unserem Gehirn beeinflussen unser Konsum- und Kaufverhalten stärker, als wir selber glauben oder bewusst erleben.
Bewusst, frei und rational entscheiden?
So weit, so gut. Oder schlecht. Denn mit dieser Erkenntnis naht das Ende vieler Marketing-Mythen. Zum Beispiel der Mythos des bewussten, freien, rational entscheidenden und handelnden Kunden. Was in unserem Bewusstsein vorgeht, hat wenig mit den tatsächlichen Entscheidungsabläufen (Brain Scripts) im Gehirn zu tun. Laut Häusel laufen weit über 70 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst ab; auch die wenigen bewussten Entscheidungen fällen wir nicht so frei, wie wir glauben – sie halten sich an ein Programm, das sich in der Evolution als erfolgreich erwiesen hat.
Nun stellt sich die Frage, was werbende Menschen mit diesem Wissen anfangen. Häusel glaubt, die Erkenntnisse der Gehirnforschung hülfen den Firmen, noch näher, noch besser an die Kunden heranzukommen. Durch richtige Emotionen, die passende Sprache, eine genauere Zielgruppenselektion. Was heisst das konkret?
Für und wider Neuromarketing
Für unsere unbewussten Entscheidungen ist vor allem das limbische System, ein entwicklungsgeschichtlich älterer Teil des Gehirns, verantwortlich. Dieses limbische System ist Zentrum der Emotionen und Motive. Darum müsse Werbung, schreibt Häusel, mindestens ein grosses Motiv- und Emotionsfeld (Balance, Dominanz, Kontrolle, Offenheit, Revolution, Stimulanz) ansprechen. Wer einen Kunden überzeugen wolle, müsse sein dominierendes Motiv- und Emotionsfeld ansprechen, um sein Gehirn zu aktivieren und den Kaufreiz auszulösen. Entsprechend müsse die Nutzenargumentation darauf abgestimmt werden. Ein Beispiel: Ein dominanter Performer kauft Produkte, die ihm einen Wettbewerbvorteil verschaffen, die seiner Karriere nutzen.
Häusel schreibt deutsch und deutlich, leicht verständlich, trotz des nicht immer einfachen Themas. Wer schon «Think Limbic» oder «Limbic Success» von ihm gelesen hat, muss «Brain Script» nicht unbedingt lesen. Für alle anderen lohnt es sich, weil Häusel die oft komplexe Materie auf den Punkt bringt und auch auf das Für und Wider des Neuromarketings eingeht.
Meine Bewertung:
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